VORWORT: EIN BUCH, DAS DU VERGESSEN KANNST ... 9

Die Links zu den Filmen im Buch ... 9

KAPITEL 1: AUFMERKSAMKEIT: DIE WICHTIGSTE WÄHRUNG DER WELT ... 11

Der Kampf um Aufmerksamkeit ... 12 Wie erregen wir Aufmerksamkeit? ... 16

Aufmerksamkeit durch Storytelling ... 22

Aufmerksamkeit verkauft besser ... 35

KAPITEL 2: WILLKOMMEN IN DER WELT DER WERBUNG ... 37

Berufe in der Agentur ... 38

Der Projektablauf ... 44

KAPITEL 3: POSITIONIERUNG UND LEITIDEE ... 49

Die Positionierung ... 49

Der Markenclaim ... 54

Der Kampagnenclaim ... 58

Die Leitidee ... 60

KAPITEL 4: WAS KAMPAGNEN ZWINGEND MACHT ... 67

Ideen, die aus der DNA der Marke kommen ... 67

Insight-getriebene Kampagnen ... 78

Haltungskampagnen ... 84

KAPITEL 5: EXZELLENTE KAMPAGNEN-IDEEN FINDEN ... 87

Wie man eine exzellente Idee erkennt ... 91

KAPITEL 6: KREATIVMECHANISMEN FÜR EXZELLENTE IDEEN ... 95

Die Produktdemonstration ... 95

Absurde Alternative ... 98

Problem -- Lösung ... 99

Versteckte Kamera ... 100

Involvieren und Interagieren ... 103

Individualisieren und Personalisieren ... 105

Aktuell und schnell ... 109

Das Spiel mit dem Medium ... 111

Was wäre, wenn ...? ... 113

Ideas driven by Technology ... 114

KAPITEL 7: ZEHN IDEENSCHUBLADEN ... 117

Headlines und Texten ... 118

Ideenschublade 1: Der klassische Dreh ... 123

Ideenschublade 2: Der 180-Grad-Dreh ... 126

Ideenschublade 3: Gute Beobachtung ... 132

Ideenschublade 4: Dramatisiere den Benefit ... 138 Ideenschublade 5: Das Irrationale und Irritierende ... 145

Ideenschublade 6: Spannende Perspektive ... 154

Ideenschublade 7: Das Prinzip ... 159

Ideenschublade 8: Wortspiele ... 161

Ideenschublade 9: Misleading ... 166

Ideenschublade 10: leer ... 168

KAPITEL 8: ACH DU LIEBE COPY ... 169

Der Weg zur guten Copy ... 170

Die Copy optimieren ... 175

Onlinetexte ... 179

Der Textmechanismus von heftig.co. ... 180

KAPITEL 9: MEDIENKANÄLE UND ARBEITSWEISEN ... 183

Bewegtbild ... 183

Radio ... 188

Dialogmarketing ... 192

Promotion ... 195

Out-of-Home ... 198

Content-Marketing ... 200

Die digitale Ära ... 206

Social Media ... 211

Blogger-Relations ... 222

Mobile ... 226

KAPITEL 10: STARTHILFE ... 231

So fängst du an ... 231

So wirst du immer besser ... 234

So stellst du deine Ideen vor ... 235

The Big Picture ... 236

KAPITEL 11: ZEHN TIPPS FÜR KREATIVE ... 239

Tipp 1: Halte die Augen offen ... 239

Tipp 2: Kompliziert verliert: Vereinfache ... 242

Tipp 3: Riskier' was ... 242

Tipp 4: Sei hartnäckig ... 244

Tipp 5: Haushalte mit deiner Kreativkraft ... 244

Tipp 6: Setze dir ein ehrgeiziges Ziel ... 245

Tipp 7: Bring deinen Ideen Wertschätzung entgegen ... 245

Tipp 8: Sei ein Stehaufmännchen ... 246

Tipp 9: Geh deinen eigenen Weg ... 246

Tipp 10: Glaube an dich selbst ... 246

KAPITEL 12: NÜTZLICHE HINWEISE ZUM SCHLUSS ... 247

Willkommen zuhause: Bewerbungstipps ... 247

Buchtipps ... 250

Danke ... 251

Nachwort ... 251

Über den Autor ... 251

Quellenverzeichnis ... 253

Index ... 259